Estratégia da Starbucks: como a marca está conquistando a Geração Z com bebidas funcionais

Nos últimos anos, a Starbucks tem enfrentado grandes desafios para se manter relevante no mercado de bebidas, especialmente entre os jovens da Geração Z. Este público, conhecido por priorizar saúde, conveniência e autenticidade, tem sido alvo de uma estratégia ousada e inovadora da marca. Veja como a Starbucks está reposicionando seu portfólio e ajustando suas operações para conquistar essa nova geração de consumidores.

A Geração Z e o Novo Cenário de Consumo

A Geração Z, composta por jovens entre 18 e 27 anos, tem transformado o mercado de bebidas. Diferentemente das gerações anteriores, esse público valoriza:

• Benefícios nutricionais reais: mebidas com alto teor de proteína e baixo açúcar são preferidas.
• Praticidade: produtos prontos para consumo (RTDs) têm grande apelo.
• Transparência e co-criação: ingredientes claros e a sensação de participar no desenvolvimento de produtos são diferenciais importantes.

Essas mudanças no comportamento de consumo abriram espaço para novos players, como a Dutch Bros, que se destacou com opções personalizáveis e uma comunicação leve e digital. Pressionada por essa concorrência, a Starbucks iniciou uma remodelação estratégica em 2024 para atender às novas demandas.

Simplificação operacional: menos é mais

Um dos pilares da estratégia da Starbucks foi a simplificação do cardápio. A marca reduziu 30% de seu portfólio, eliminando itens de baixo giro e liberando espaço para ingredientes funcionais. Essa mudança trouxe benefícios significativos:

• Agilidade no atendimento: menos itens no menu reduzem o tempo de preparo e filas.
• Facilidade para testar novos produtos: a simplificação permite lançamentos mais rápidos e frequentes, algo que a Geração Z associa à relevância cultural.
• Redução de complexidade logística: ingredientes funcionais, como proteínas vegetais, foram integrados sem comprometer a consistência global.

Embora a redução do cardápio possa gerar a percepção de menor variedade, a Starbucks aposta em lançamentos constantes para manter o interesse dos consumidores.

Bebidas funcionais: saúde sem perder o sabor

A aposta da Starbucks em bebidas funcionais é liderada por criações como o latte de baunilha sem açúcar com espuma fria de banana e proteína vegetal. Essa bebida atende a três critérios principais:

• Perfil sensorial familiar: sabores como baunilha e banana minimizam a rejeição ao gosto de whey protein.
• Valor nutricional: cada porção contém pelo menos 15 g de proteína, um marco simbólico para consumidores fitness.
• Saudabilidade: a ausência de açúcares adicionados responde à preocupação com calorias excessivas.

Além disso, o Frappuccino Strato, uma edição limitada com açúcar mascavo, equilibra indulgência e saudabilidade, preservando a identidade histórica da marca enquanto atende às novas demandas.

“Starting Five”: testes rápidos e aprendizado

Para garantir o sucesso de seus lançamentos, a Starbucks implementou a metodologia “Starting Five”, que seleciona cinco mercados-laboratório com diversidade demográfica e climática. Nessas lojas piloto:

• Baristas recebem treinamento extra: eles aprendem a preparar as novas bebidas, comunicar seus benefícios nutricionais e coletar feedback dos clientes.
• Ajustes rápidos: dados de vendas e feedbacks são analisados diariamente, permitindo mudanças em menos de 72 horas.
• Critérios de sucesso: produtos só são escalados nacionalmente se superarem benchmarks em três dos cinco mercados por pelo menos oito semanas consecutivas.

Esse modelo ágil de testes permite que a Starbucks ajuste fórmulas, preços e estratégias de comunicação antes de expandir os produtos para todo o mercado.

Expansão da Linha RTD (prontos para beber)

Os produtos prontos para beber (RTDs) são essenciais para capturar ocasiões de consumo fora das lojas. A Starbucks expandiu sua linha de RTDs Frappuccino, que agora inclui os sabores Clássico, Mocha e Caramelo. No entanto, a marca ainda enfrenta desafios:

• Alto teor calórico: Embora convenientes, os RTDs mantêm um perfil indulgente, o que pode afastar consumidores mais focados em saúde.
• Falta de opções proteicas: Diferentemente das bebidas servidas nas lojas, os RTDs não oferecem versões com alto teor de proteína, uma lacuna que concorrentes como a Dutch Bros já exploram com smoothies prontos.

A Starbucks reconhece essa oportunidade e planeja incorporar versões low-sugar e high-protein em sua linha de RTDs para atender melhor às expectativas da Geração Z.

Starbucks x Dutch Bros: um embate estratégico

A competição entre Starbucks e Dutch Bros revela abordagens distintas para conquistar a Geração Z. Enquanto a Starbucks aposta em bem-estar e inovação estruturada, a Dutch Bros se destaca pela jovialidade e personalização. Confira a comparação:

A Starbucks possui vantagem de escala e recursos para padronizar inovações globalmente, enquanto a Dutch Bros se destaca pela velocidade e conexão cultural com a Geração Z.

Desafios e próximos passos

Apesar dos avanços, a Starbucks enfrenta desafios críticos:

• Operacionais: O preparo de bebidas proteicas aumentou o tempo médio de atendimento em 12%. Treinamentos precisam equilibrar precisão e rapidez para evitar filas e frustrações.
• Logísticos: Ingredientes como proteína vegetal exigem cadeia fria e menor lead time, aumentando o risco de desperdício em lojas de menor tráfego.
• Percepção de marca: A Starbucks precisa alinhar sua nova proposta de saúde à sua identidade histórica de indulgência, sem parecer que está apenas seguindo tendências.

Para superar esses desafios, a marca deve:

• Escalar os lançamentos com cautela, ajustando preços para atrair consumidores frequentes.
• Expandir a linha RTD com opções saudáveis, como versões low-sugar e high-protein.
• Transformar baristas em “nutri-influencers”, capazes de comunicar os benefícios das novas bebidas de forma autêntica.
• Manter um ciclo curto de inovação, com lançamentos trimestrais que mantenham a marca relevante para a Geração Z.

Conclusão

A Starbucks está trilhando um caminho promissor para reconquistar a Geração Z. Com foco em bebidas funcionais, simplificação operacional e uma metodologia ágil de testes, a marca já demonstra sinais de sucesso. No entanto, o desafio será equilibrar tradição e novidade, mantendo a base fiel de consumidores enquanto atrai um público jovem e exigente.

A concorrência com a Dutch Bros continuará a ser um termômetro importante, exigindo respostas rápidas e autênticas da Starbucks. O futuro da marca dependerá de sua capacidade de inovar sem perder sua essência, consolidando-se como uma referência tanto em indulgência quanto em saúde.

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